بروز شو

پیام برند چیست؟

پیام‌رسانی برند روش منحصر به فردی است که در آن یک شرکت با دیگران ارتباط برقرار می‌کند، چه کاری انجام می‌دهد و چه تفاوتی با دیگران دارد. به عنوان بخشی از تصویر بزرگتر نام تجاری، پیام برند اساساً عناصر نام تجاری غیر بصری را برای ایجاد یک زبان کلامی و غیرکلامی برای برند گرد هم می آورد. عناصری مانند:

1. بیانیه ماموریت
2. بیانیه چشم انداز
3. ارزشهای اصلی
4. پیشنهاد ارزش منحصر به فرد
5. ستون های برند

از این طریق، برند می تواند سبک ارتباطی ایجاد کند که شخصیت، ارزش ها و داستان آن را منعکس کند.

ساخت ایمیل تنها در 4 دقیقه | آموزش کامل ساخت [Gmail + Yahoo]

پیام های برند خارجی در مقابل داخلی

به پیام های برند به عنوان چیزی فراتر از یک تاکتیک بازاریابی یا فروش نگاه کنید. در عوض، آن را یک زبان کل نگر در نظر بگیرید که می توانید برای مقاصد مختلف، چه در خارج و چه در داخل، از آن استفاده کنید.

پیام برند خارجی

چگونه یک برند با مردم، مخاطبان و مشتریان خود ارتباط برقرار می کند.

با عموم: برندها معمولاً از طریق کمپین های تبلیغاتی - در تلویزیون، رادیو و رسانه های اجتماعی با عموم مردم ارتباط برقرار می کنند. آنها زمان زیادی برای رساندن پیام خود ندارند، به همین دلیل است که کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند در پیام‌های نام تجاری خود از شعارهای جذاب و جنگ‌ها استفاده کنند. این پیام برند خارجی می تواند آگاهی و دیده شدن برند را بهبود بخشد.

با مخاطبان هدف: راه‌های زیادی وجود دارد که یک برند می‌تواند از طریق آنها با مخاطبان و مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کند، از جمله وب‌سایت، حساب‌های رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ شرکت، پادکست و غیره. صرف نظر از اینکه کجا با آنها ارتباط برقرار می‌کند، زبان و داستان و ارزش هایی که آنها از آن استخراج می کنند یکسان خواهد بود.

هدف ایجاد یک شخصیت عمومی است که بیشتر شبیه یک دوست یا معتمد باشد تا یک شرکت یا ماشین بدون چهره. فید توییتر دلتا این را نشان می‌دهد و ترکیبی از پیام‌ها را از نکات سفر آگاهانه تا شروع‌های سرگرم‌کننده مکالمه برجسته می‌کند. پست‌های گرم و دوستانه باعث می‌شود که برند احساس ارتباط و اعتماد بیشتری کند.

با مشتریان: مشتریان، البته، همان پیام‌های برند را می‌بینند که عموم و رهبران انجام می‌دهند. با این حال، آنها همچنین در طول تجربیات شخصی خود با شرکت در وب سایت یا از طریق ایمیل با آن مواجه می شوند. تعاملات خدمات مشتری، مانند پیام‌رسانی روی بسته‌بندی یا ارتباط مستقیم، شامل پیام‌های برند نیز می‌شود.

یک پیام برند خارجی که به خوبی ساخته شده است می تواند رابطه بهتری با مشتریان شما ایجاد کند و ارزش کسب و کار شما را به ارمغان بیاورد.

پیام برند داخلی

چگونه یک برند با سهامداران خود از سرمایه گذاران و شرکا گرفته تا کارمندان خود ارتباط برقرار می کند. این زبان به عنوان هسته اصلی هر ارتباطی عمل می کند و فرهنگ شرکت را شکل می دهد. علاوه بر این، به کارکنان می آموزد که چگونه به طور مؤثر ارتباط داخلی و خارجی برقرار کنند.

هدف گذاری مجدد فیس بوک: چرا اینقدر موثر است و چگونه شروع کنیم

اگر از چارچوب پیام‌رسانی برند استفاده می‌کنید، متوجه می‌شوید که این فرآیند به طور منطقی آنچه انجام می‌دهید، چه کسی می‌خواهید در بازار باشید و چگونه برند و پیام خود را متمایز می‌کنید، مستند می‌کند.

پیام های برند داخلی به دلایل زیر مهم است:

وضوح نام تجاری: آیا تا به حال با کسی در مورد شغلش صحبت کرده اید، از او پرسیده اید که شرکتش چه کار می کند، و او نتواند آن را توصیف کند؟ پیام برند آن شرکت یا نامشخص بود یا وجود نداشت. اگر کارمندان یک برند نتوانند به راحتی پاسخ دهند "چکار کنیم؟" شما می توانید شرط بندی کنید که افراد خارج از شرکت نیز نمی توانند.

فرهنگ شرکت: پیام‌رسانی مؤثر برند، فرهنگ شرکت را بهبود می‌بخشد. هنگامی که یک نام تجاری ماموریت، چشم انداز و ارزش های خود را بیان می کند، کارمندان احساس می کنند سرمایه گذاری بیشتری می کنند زیرا آنها هدف پشت کار خود را درک می کنند. به نوبه خود، آنها به طور مؤثرتر و مؤثرتر مسئولیت های فردی خود را انجام می دهند. پیام‌رسانی مؤثر همچنین شامل یک زبان برند تعریف شده است که به کارمندان احساس مالکیت می‌دهد.

تعاملات بیرونی: زمانی که کارکنان به وضوح پیام برند را درک می کنند و هر روز آن را زندگی می کنند، تعاملات بیرونی خودشان منعکس کننده پیام و شخصیت برند است.

چارچوب پیام برند

چارچوب پیام برند شما سندی است که اجزای غیر بصری کسب و کار شما را گرد هم می آورد. اگر از بین رفته اید

با مراحل چگونگی ساخت یک برند، برخی از عناصر را تشخیص خواهید داد. با این حال، مطمئن شوید که چارچوب کامل پیام برند شما شامل عناصر اضافی ذکر شده در زیر است.

1. مخاطبان هدف
2. داستان برند
3. بیانیه چشم انداز
4. بیانیه ماموریت
5. ارزشهای اصلی
6. پیشنهاد ارزش منحصر به فرد (UVP)
7. ستون های پیام رسانی
8. صدای برند
9. شعار
10. زمین آسانسور

01. مخاطبان هدف

برای نوشتن پیام برند که با مخاطبان شما ارتباط برقرار می کند، باید بدانید که آنها چه کسانی هستند.

میانگین جمعیت شناسی کاربر هدف شما چقدر است؟

چه چیزی آنها را تحریک می کند؟

آنها به چه نوع عللی اهمیت می دهند؟

چگونه نیازهای آنها با آنچه شما ارائه می دهید مطابقت دارد؟

چه چیزی باعث می شود این مخاطب خاص به برند شما اهمیت دهد؟

در مورد کاربر ایده آل خود تحقیق کنید و سپس یک شخصیت کاربر برای آنها ایجاد کنید. نه تنها آنها را به عنوان مردم بهتر می شناسید، بلکه به شما و تیمتان دیدگاه همدلانه و معتبرتری در هنگام نوشتن نسخه و محتوا برای آنها می دهد.

2. داستان برند

هر ابرقهرمانی داستان منشأ منحصر به فردی دارد. آیا برند شما یکی دارد؟ به خاطر داشته باشید که یک داستان برند خوب همیشه از زمان تأسیس شرکت شروع نمی شود. برای مثال اپل را در نظر بگیرید.

در حالی که این شرکت برای چندین دهه کامپیوتر می ساخت، استخدام مجدد استیو جابز و راه اندازی iMac در سال 1998 مسیر شرکت و مسلماً اینترنت را برای همیشه تغییر داد.

اگر نام تجاری شما شروعی پر زرق و برق ندارد، به زمانی فکر کنید که به طور کامل چشم انداز برند خود را برای تغییر تاثیرگذار زندگی مردم درک کردید. این داستان برند شماست.

3. بیانیه چشم انداز

آیا قبلاً در مورد تابلوی رویا یا رویا شنیده اید؟ به طور معمول، شما آنها را برای زندگی شخصی خود ایجاد می کنید و مجموعه ای از تصاویر و نقل قول های الهام بخش را گرد هم می آورید.

بیانیه چشم انداز برند نیز به طور مشابه عمل می کند و کارمندان یا مشتریان شما را الهام می بخشد و انگیزه می دهد تا در جهت اهداف و ارزش های شرکت شما کار کنند.

در حالی که بیانیه چشم انداز شما به شما کمک می کند تا در مورد اینکه شرکت شما آینده را چگونه می بیند، پیام ارسال کنید، می توانید با جهان نیز به اشتراک بگذارید. برای مثال، این صفحه Vision کوکاکولا است:

پیام‌های نام تجاری هدف و چشم‌انداز کوکا کولا پیام‌رسانی با برند هدف و چشم‌انداز کوکا کولا

بیانیه چشم انداز آن چنین است:

"چشم انداز ما این است که مارک ها و انتخاب نوشیدنی هایی را که مردم دوست دارند ایجاد کنیم، تا آنها را از نظر جسم و روح تازه کنیم. و به روشی انجام می شود که کسب و کار پایدارتر و آینده مشترک بهتری ایجاد می کند که در زندگی مردم، جوامع و سیاره ما تفاوت ایجاد می کند."

4. بیانیه ماموریت

بیانیه ماموریت شما نشان می دهد که چگونه اقدامات امروز برند شما چشم انداز فردا را انجام می دهد.

با پرسیدن سه سوال کلیدی شروع کنید:

برند شما چه کار می کند؟

این چگونه آن کار را انجام می دهد؟

چرا کاری را که انجام می دهد انجام می دهد؟

این تمرین به ریشه هدف برند شما می رسد و توضیح می دهد که چرا مشتریان به سمت آن گرایش پیدا می کنند.

در اینجا یکی از Dunkin است، بنابراین می توانید درک درستی از صدای آن داشته باشید:

بیانیه ماموریت دانکین بیانیه ماموریت دانکین

در بیانیه مأموریت آمده است:

«از دانه‌های قهوه تا پر کردن ژله
هر کاری که ما انجام می دهیم در مورد شماست. از سرآشپزهایی که طعم‌های جدید و هیجان‌انگیزی ایجاد می‌کنند، تا اعضای خدمه که دقیقاً می‌دانند نوشیدنی‌تان را چگونه می‌خواهید، ما آنچه را که برای رسیدن به مسیرتان نیاز دارید، اولویت‌بندی می‌کنیم. ما تلاش می کنیم تا شما را در بهترین حالت خود نگه داریم و به شما، سلیقه و زمان شما وفادار می مانیم. این همان چیزی است که آمریکا روی آن کار می کند.»

آیا می خواهید مشتریان خود را با ماموریت خود همراه کنید؟ مطمئن شوید که آنها را در بیانیه خود بنویسید، مشابه آنچه که Dunkin در اینجا آورده است.

5. ارزش های اصلی

مصرف کنندگان و کارمندان هر دو می خواهند بدانند که یک برند چیزی فراتر از سودآوری است. با مجموعه ای از ارزش های اصلی، می توانید نشان دهید که شرکت شما به چه چیزهایی اعتقاد دارد و همچنین تعهداتی که انجام داده است.

به این مثل یک تعهد یا قول رسمی فکر کنید. شما حتی می توانید یک صفحه اختصاصی در وب سایت خود ایجاد کنید، همانطور که Whole Foods دارد و شش ارزش اصلی برند را تجزیه می کند:

“ما با کیفیت ترین مواد غذایی طبیعی و ارگانیک به فروش می رسانیم”

"ما مشتریان خود را راضی و خوشحال می کنیم"

"ما رشد و شادی اعضای تیم را ترویج می کنیم"

"ما مشارکت برد-برد را با تامین کنندگان خود تمرین می کنیم"

"ما سود و رفاه ایجاد می کنیم"

"ما به جامعه و محیط زیست خود اهمیت می دهیم"

برای مثال، اگر صفحه اینستاگرام Whole Foods را بررسی کنید، خواهید دید که ارزش‌های آن‌ها چگونه بر پیام‌های برندشان تأثیر می‌گذارد:

پیام‌رسانی برند Whole Foods پیام‌رسانی برند Whole Foods

این پست به تعهد Whole Foods به فروش غذاهای طبیعی و همچنین خوشحال کردن کارمندان خود توجه می کند.

6. پیشنهاد ارزش منحصر به فرد

پیشنهاد ارزش منحصر به فرد (UVP) مزایایی را که شما و فقط شما می توانید به زندگی مشتریان خود بیاورید را بیان می کند.

قبل از اینکه به این موضوع برسید، باید جایگاه برند خود را در بازار درک کنید.

یک تجزیه و تحلیل SWOT انجام دهید تا بفهمید چه چیزی برند شما را از بسته متمایز می کند. هنگامی که بزرگ‌ترین وجه تمایز خود و ارزش‌گذاری آن برای مشتریان خود را برجسته کردید، می‌توانید بیانیه UVP خود را ایجاد کنید.

فرمول این کار ساده است:

به چه کسی کمک می کنید + چگونه این کار را انجام می دهید + نتیجه چه می شود

Slack ارزش پیشنهادی خود را آرو می سازد

و رزومه چشمگیر آن در فضای همکاری دیجیتال:

پیام‌های نام تجاری Slack پیام‌های برند Slack

ارزش پیشنهادی آن به سرعت عملکرد برنامه را توضیح می دهد و ارزش را برای کاربران تبلیغ می کند:

Slack مرکز همکاری است که افراد، اطلاعات و ابزار مناسب را برای انجام کار گرد هم می آورد. از شرکت‌های Fortune 100 گرفته تا بازارهای گوشه‌ای، میلیون‌ها نفر در سراسر جهان از Slack برای اتصال تیم‌های خود، یکپارچه‌سازی سیستم‌های خود و پیشبرد کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند.

در صورت امکان، حقایق غیرقابل انکار را برای حمایت از ادعای خود بگنجانید، مشابه آنچه Slack در اینجا انجام می دهد.

با این حال، پیشنهاد ارزش منحصر به فرد خود را از زبان یا اصطلاحات فانتزی دور نگه دارید. بر این تمرکز کنید که کاملاً واضح باشد که چرا شرکت شما بهترین گزینه موجود در بازار است.

7. ستون های پیام رسانی

ستون‌های پیام‌رسانی شما بزرگ‌ترین نقاط فروش برند شما هستند - ویژگی‌ها یا مزایایی که رقبا به خوبی شما ارائه نمی‌دهد یا نمی‌تواند انجام دهد. این ستون ها نقش مهمی در وب سایت شما و سایر کانال های بازاریابی دارند.

سه رکن برند را انتخاب کنید تا پیام های خود را بر آن متمرکز کنید. سپس، فهرستی از سه تا پنج نقطه صحبت برای هر کدام ایجاد کنید.

هنگام نوشتن این موارد به رقابت خود اشاره نکنید. با این حال، می‌توانید به داده‌هایی اشاره کنید که مزیت رقابتی شما را تأیید می‌کند. به این ترتیب، تیم شما نه تنها مزیت رقابتی شما را درک می کند، بلکه می تواند از آن برای اطمینان بخشیدن به مشتریان بالقوه استفاده کند.

شرکت Honest صفحه ای به نام «استاندارد صادقانه» دارد:

فلسفه شرکت صادقانه فلسفه شرکت صادق

چهار نقطه زیر "فلسفه صادقانه ما" به عنوان ستون های برند شرکت عمل می کند:

"حفاظت از سلامت انسان اولویت اصلی ماست."

"ما عملکرد را به خطر نمی اندازیم."

"ما در حال و آینده فکر می کنیم."

"دانش قدرت است."

علاوه بر استفاده از آنها برای تبلیغ خارجی مزایای راه حل خود، ثبت آنها در چارچوب پیام برند شما نیز مهم است. کارمندان شما از این به عنوان مرجعی برای یادگیری در مورد برند و به خاطر سپردن نکات مورد نیاز برای حمایت از آن استفاده خواهند کرد.

8. صدای برند

وقتی نوبت به نوشتن کپی و محتوا برای برندتان می‌رسد، باید بفهمید که برند شما چگونه باید با آن مواجه شود. به عبارت دیگر:

شخصیت برند چیست؟

لحن و احساس کلی پیام های برند چیست؟

آیا سبک خاصی از نوشتار یا زبان وجود دارد که از آن برای انتقال این موضوع استفاده کنید؟

مصرف کنندگان می توانند چیزهای زیادی در مورد یک نام تجاری فقط از طریق صدای پیام های آن بگویند.

به عنوان مثال، Old Spice، صدای برند قابل دسترس و دوست‌داشتنی دارد. به نسخه ای که در صفحه اصلی آنها برجسته شده است نگاهی بیندازید: «بیشتر از همیشه جذابیت، بوی خوب و انحصاری Old Spice را دریافت کنید.» شخصیت برند آنها در کپی وب سایت، توضیحات محصول و حتی فید اینستاگرام آنها غیرقابل انکار و ثابت است.

پیام های برند Old Spice پیام های برند Old Spice

09. شعار

تگ لاین عبارتی دائمی است که در کنار لوگوی یک برند یا روی بسته‌بندی محصول ظاهر می‌شود و به مصرف‌کنندگان ایده بهتری از کاری که شرکت انجام می‌دهد می‌دهد. اما این فقط یک متن توضیحی نیست. به عنوان مثال، مصرف کنندگان شعار هوشمندانه Bounty، "The Quicker Picker Upper" را برای دهه ها به خاطر می آورند.

شما نیازی به یک شعار برای شرکت خود ندارید، اما اگر فکر می کنید مفید است، آن را به عنوان بخشی از چارچوب خود ایجاد کنید. باید کوتاه باشد - بیش از هفت یا هشت کلمه - و با صدای برند شما نوشته شود.

نکته ای که در اینجا قابل ذکر است این است که شعارها شعار نیستند. چیزی شبیه "The Quicker Picker Upper" توصیفی از محصول Bounty است. شعاری مانند مک دونالدز "I'm Lovin' It" نیست.

شعارها عبارات یا جملاتی هستند که برای افزایش جذابیت یک کمپین بازاریابی یا تبلیغات استفاده می شوند. در حالی که مطمئناً می‌توانید از هم‌اکنون نمونه‌هایی از شعارهای جذاب را شروع به طوفان فکری کنید، بهترین کار این است که آنها را برای زمانی که شروع به نوشتن کمپین‌های خود می‌کنید ذخیره کنید.

10. زمین آسانسور

گام آسانسور آخرین قطعه ای است که می توان به آن اشاره کرد. این را اوج چارچوب پیام رسانی برند خود در نظر بگیرید.

طرح آسانسور بیانیه ای مختصر است که استدلال می کند چرا کسی باید محصول شما را بخرد و به برند شما اعتماد کند. این همان پیچ 30-60 ثانیه ای است که یک فروشنده از آن برای توضیح استفاده می کند:

انها چه کسانی هستند

برای چه شرکتی کار می کنند

کاری که آنها انجام می دهند

چرا مشتری بالقوه باید اهمیت دهد

اگر "بله" بگویند چه چیزی بدست خواهند آورد

اگر می‌خواهید ببینید یک زمین آسانسور خوب چگونه به نظر می‌رسد، به یک سایت فهرست‌بندی بروید و وکلا، آژانس‌های املاک و مستغلات یا متخصصان خدمات را با بالاترین امتیاز در آنجا جستجو کنید. خواهید دید که چگونه طرح آسانسور به طور خلاصه کارهایی را که برند انجام می دهد قبل از اینکه همه چیز را در مورد مشتری بیان کند، خلاصه می کند.

برای نوشتن طرح آسانسور خود، قانع‌کننده‌ترین نکات را از چارچوب خود بیرون بکشید. آنها باید با هم تمام شک و تردید را از ذهن مشتریان شما دور کنند. آنها را یکی یکی بنویسید. سپس آنها را با هم در دو یا سه پاراگراف ادغام کنید.

در مرحله بعد، مطمئن شوید که زیر و بم آسانسور خود را با صدای برند خود نوشته‌اید تا از هر کسی که آن را می‌شنود یا می‌خواند، واکنش احساسی و اقدام مناسب را برانگیزد.

تو نخواهی

از آسانسور در پیام‌رسانی آنلاین برند خود استفاده نکنید، حداقل نه به این شکل طولانی. گفته می‌شود، به تیم شما دیدگاه ارزشمندی از برند و نحوه قرار دادن آن برای حداکثر تعامل و تبدیل می‌دهد.

نکاتی برای ایجاد و استفاده از پیام برند شما

با ایجاد یک استراتژی پیام رسانی موثر برای ارتباطات و فعالیت های داخلی و خارجی خود، روابط قوی تری با همه افراد اطراف و درون برند خود ایجاد خواهید کرد.

اما صرفاً نوشتن چارچوب خود کافی نیست. در اینجا چند نکته وجود دارد که به شما کمک می کند تا از آن بیشتر بهره ببرید:

آن را ساده نگه دارید

برای جلب توجه مخاطبان، لازم نیست شخصیت عجیب و غریب یا صدای عجیب و غریبی داشته باشید. پیام برند باید برای برند منحصر به فرد شما معتبر باشد تا بتواند کار کند.

آن را با تصاویر خود هماهنگ کنید

قبل از اینکه دستورالعمل‌های پیام‌رسانی برند خود را منتشر کنید یا با هرکسی به اشتراک بگذارید، مطمئن شوید که با هویت بصری برند شما مطابقت دارد. در حالت ایده آل، شما این دو را به طور همزمان ایجاد خواهید کرد.

در غیر این صورت، با طراح خود کار کنید تا مطمئن شوید پیام و شخصیتی که تصاویر منتقل می کند با زبان برند شما همخوانی دارد.

آن را به یک سند متمرکز تبدیل کنید

چارچوب پیام برند شما نحوه ارتباط برند شما با جهان را شکل می دهد. با این حال، این دستورالعمل‌ها ممکن است تغییر کنند، به عنوان مثال اگر شرکت را تغییر نام دهید.

با ایجاد یک چارچوب پیام‌رسان برند متمرکز، آن را به سندی انعطاف‌پذیر تبدیل می‌کنید که استراتژی ارتباطی شرکت شما را در هر لحظه منعکس می‌کند.

پیام برند خود را در تمام اسناد وارد کنید

به خاطر داشته باشید که تمام دارایی های شرکت باید به طور مداوم از پیام های برند شما استفاده کنند:

طراحی: بخش هایی را در جلوی راهنمای سبک برند خود قرار دهید که عناصر پیام رسانی مانند بیانیه ماموریت، ارزش های اصلی و صدا را مشخص می کند.

محتوا: اسناد راهنمای نوشتن شما باید شامل پیام برند شما نیز باشد. در حالی که تیم نویسندگی داخلی شما ممکن است پیام‌های برند شما را از درون و بیرون بدانند، نویسندگان قرارداد خارجی ممکن است به چیزی بیش از ترجیحات املایی یا اصطلاحات تخصصی شما نیاز داشته باشند تا صدا و پیام شما را ثابت کنند.

تبلیغات: تیم بازاریابی، فروش و روابط عمومی شما از داشتن پیام برند شما در مستندات خود سود خواهند برد. به طور خاص، صدای برند، شعار و طرح آسانسور می تواند به ایجاد کمپین های تبلیغاتی کمک کند.

منابع انسانی: حتی پرسنل منابع انسانی شما باید به چارچوب پیام‌رسانی برند دسترسی داشته باشند. استفاده از پیام‌رسانی برند در فهرست‌های شغلی و در مبادلات با نامزدها به آنها کمک می‌کند تا کارمندان بهتری را استخدام کنند.

از آن در وب سایت و کانال های بازاریابی خود استفاده کنید

مطمئن شوید که پیام های برند خود را در وب سایت، محصولات و کانال های بازاریابی خود وارد کرده اید.

در حالی که می خواهید ارتباطات شما معتبر باشد و داستانی ثابت در مورد برند شما بیان کند، مراقب زیاده روی در آن باشید. بین نوشتن با صدای و سبک برند و استفاده از عناصر پیام‌رسان برندتان در هر مبادله تفاوت وجود دارد. به جای تکرار کلمه به کلمه آنچه را که در چارچوب خود قرار داده اید، روی ثبت هویت، شخصیت و صدای برند خود تمرکز کنید.